حاشیه‌های هویت بصری یک موزه / مسعود سپهر: خلاء هویت بصری در موزه هنرهای معاصر دیده می‌شد/ آرش تنهایی: موزه‌ هنرهای معاصر تهران نیاز به برندسازی دارد

سرویس تجسمی هنرآنلاین: کمتر از یک هفته پیش بود که نشست خبری مرمت، بازسازی و هویت بصری موزه هنرهای معاصر تهران، برگزار شد و بخشی از این نشست به معرفی هویت بصری موزه توسط رضا عابدینی اختصاص داشت. در این نشست از مجموعه تصویری گسترده‌ای رونمایی شد و رضا عابدینی به ارائه توضیحاتی درباره روند شکل‌گیری این مجموعه پرداخت. در همان جلسه احسان آقایی، رئیس موزه هنرهای معاصر اذعان داشت که قرار نیست لوگوی قدیمی موزه کنار گذاشته شود، بلکه در انتشارات و همه فضاهایی که امکان‌پذیر باشد از این لوگو استفاده خواهد شد. او با بیان اینکه هویت بصری به این معناست که زبان جدیدی طراحی شده تا بتوان با جهان هنر ارتباط بهتری برقرار کرد، درباره لزوم طراحی هویت بصری برای موزه گفته بود: "بارها شاهد بودم که کیوریتورهای خارجی که برای رویدادهای مشترک به موزه می‌آمدند از ما یک گایدلاین بصری درخواست می‌کردند تا بتوانند برنامه‌های خود را با آن طراحی کنند، ولی در موزه چنین چیزی نداشتیم. داشتن هویت بصری موزه هنرهای معاصر را به یک موزه استاندارد تبدیل می‌کند."

اما با گذشت چند ساعت از انتشار اخبار این نشست، صفحات مجازی به انتشار گزیده‌هایی ناقص از گزارش‌ها پرداختند و با تاکید بر حذف لوگوی قدیمی موزه هنرهای معاصر، طراحی هویت بصری موزه را نادیده گرفتند. همین مسئله زمینه‌ساز سیل واکنش‌های خشمناک و نسنجیده‌ای بود که از سوی کاربران صفحات مجازی به طرف رضا عابدینی و مسئولان موزه روان شد. این در حالی است که به نظر می‌رسید هیچ کدام از این افراد صحبت‌های طراح این مجموعه را نشنیده بودند و حتی تعریف لوگو را با هویت بصری یکسان می‌دانستند. این واکنش‌ها می‌تواند ناشی از ضعف اطلاع‌رسانی توسط موزه هنرهای معاصر و همچنین عدم انعکاس کامل صحبت‌های مطرح شده در نشست خبری، توسط رسانه‌ها باشد.

اگرچه از ابتدا ذکر شده بود که لوگوی فعلی موزه کنار گذاشته نمی‌شود، اما بسیاری از مخاطبان ایرانی هرگونه تغییر در لوگو را غیرممکن و خیانتی به موزه می‌دانستند. این در حالی است که بسیاری از برندهای مطرح جهان و یا موزه‌های معتبر دنیا در سال‌های اخیر اقدام به بازطراحی و حتی تغییر کامل لوگوی خود کرده‌اند و یا لوگوهای پویایی را طراحی کرده‌اند که در شرایط مختلف قابل تغییر و انطباق با فضای موردنظر باشد.

این موضوع بخاطر شرایط جدیدی است که هنر گرافیک پس از انقلاب دیجیتال با آن روبرو شد؛ زیرا در عصر جدید، گرافیک دیگر به یک طراحی لوگو یا پوستر منتهی نمی‌شود و مدیا‌های جدیدی همچون موشن گرافیک و طراحی برای فضاهای مجازی را نیز طلب می‌کند. از این رو طرح‌های قدیمی که عمدتاً ایستایی نشان بارز آنها بود امروزه جای خود را به یک سیالیت و حرکت در طرح‌ها و نشان‌ها داده است.

موزه متروپولیتن نیویورک (MET)، موزه هنر مدرن نیویورک (MOMA)، موزه هنرهای زیبای د یانگ سانفرانسیسکو، موزه هنر فیلادلفیا، موزه هنر ویتنی، موزه استیدلیک آمستردام و.... از جمله موزه‌های مهم بین‌المللی هستند که در سال‌های اخیر لوگوهای خود را تغییر داده‌اند.

نمونه‌هایی از تغییر لوگو موزه‌های دنیا

به گفته عابدینی، پویا نبودن لوگوی موزه هنرهای معاصر، از دلایلی است که او را به طراحی یک نشانه دیگر برای استفاده در هویت بصری موزه ترغیب کرده است. او در این زمینه گفته است: "نشانه موزه در طول سال‌ها به شکل‌های مختلفی تغییر کرده و طراحان مختلف در آثار خود با تغییراتی جزئی از آن استفاده کرده‌اند، در حالی که وفادار نبودن به لوگو یک کار غیرحرفه‌ای است. ایده‌های مختلفی برای استفاده از این نشانه طراحی کردم اما به نتیجه دلخواه نرسیدم. پس‌ از آن بار دیگر به مطالعه در موزه‌های جهان پرداختم و متوجه شدم که بسیاری از موزه‌ها به‌طورکلی نشانه‌های قدیمی خود را کنار گذاشته و به طراحی نشانه جدید پرداخته‌اند. همین مسئله باعث شد که درخواست کنم نشانه جدیدی برای موزه طراحی شود، زیرا با وجود اینکه نشانه قدیمی موزه را بسیار دوست دارم، با این لوگو نمی‌توانستیم کاری برای هویت بصری موزه انجام دهیم. بنابراین به فکر طراحی نشانه جدید افتادم و این بار به جای این که به شکل ظاهری ساختمان موزه توجه کرده و از آن الهام بگیرم، به سراغ پلان موزه رفتم و فرمی شبیه مربع را از آن برداشت کرده و بر آن اساس المان‌های مختلف را طراحی کردیم که می‌تواند به شکل‌ها و اندازه‌های مختلف درآید و در فضاهای گوناگون استفاده شود."

عابدینی با بیان اینکه استفاده از فرم بادگیرها بسیار جذاب بوده و برای همه مخاطبان جا افتاده است، دلیل عدم استفاده از چنین فرمی در هویت بصری موزه را در این دانسته است که قصد نداشته تصویری اگزوتیک از ایران به دنیا ارائه دهد. او عقیده دارد موزه هنرهای معاصر تهران قرار است در کشورهای مختلف دیده شود و باید نشانه آن در همه دنیا قابل پذیرش باشد.

طراحی گرافیک و به طور خاص طراحی لوگو از جمله مواردی است که با توجه به ارتباط تنگاتنگ آن با مخاطب، همیشه می‌تواند واکنش‌های متفاوتی را به همراه داشته باشد. با توجه به کاربرد این آثار در میان عموم و یا اقشار خاصی از مردم، همه افراد این حق را دارند که نظر خود را درباره طرح‌های گرافیکی اعلام کنند. بارها در جشنواره‌ها و رویدادهای مختلف دیده شده است که طرح مورد استفاده مورد نقد مردم یا جامعه هنری قرار گرفته است و به این ترتیب هیچ طرحی نمی‌تواند رضایت کامل همه مخاطبان را به همراه داشته باشد و هر طراح گرافیک با ارائه یک طرح عمومی، باید در انتظار واکنش‌های منفی مخاطبان باشد.

در ادامه این گزارش با مسعود سپهر و آرش تنهایی، از دو نسل متفاوت طراحان گرافیک ایران گفت و گو کردیم تا نظرات آنها درباره این موضوع را بدانیم.

لوگو به تنهایی هویت بصری را ایجاد نمی‌کند اما یک سلول بنیادی در این میان است

مسعود سپهر، طراح گرافیک و مدرس، درباره لزوم ایجاد هویت بصری برای موزه هنرهای معاصر تهران گفت: هویت بصری مجموعه‌ای از تجلیات بصری یک سازمان است و همه نهادها و سازمان‌ها باید دارای هویت بصری باشند. در حالی که در کشور ما به جز نهادهایی مانند سازمان هواپیمایی که بر اساس استانداردهای جهانی کار می‌کند، سایر نهادها و سازمان‌ها هویت بصری ضعیفی دارند و وجوه مشترک بصری در عموم فعالیت‌های آنها دیده نمی‌شود. در موزه هنرهای معاصر تهران نیز به جز اوراق اداری، هیچ هویت بصری مدونی وجود نداشت. حتی در دوره‌های مختلف شاهد این بودیم که از لوگوی موزه به شکل‌های مختلف استفاده می‌شد و حتی عنوان زیرین آن نیز هر بار با فونت متفاوتی نوشته می‌شد.

 سپهر ادامه داد: زمانی که بازسازی موزه هنرهای معاصر آغاز شد شنیدم که قرار است برای موزه هویت بصری نیز طراحی شود. از این مسئله بسیار خوشحال شدم زیرا خلاء این مسئله در موزه دیده می‌شد. مهم‌ترین نمود هویت بصری در تابلوهای راهنما و پلاک گالری‌ها است که نخستین رابطه را با کاربران و بازدیدکنندگان دارند. سایر المان‌های موجود در گالری‌ها، فضای داخلی موزه، پوسترها، کتاب‌ها و.... نیز باید به سمت یک مجموعه با هویت بصری واحد حرکت کنند. پیش از این شاهد بودیم که میان تابلوهای راهنما، انتشارات و... هیچ ارتباطی وجود نداشت، درحالی‌که همه این موارد باید با هم مرتبط باشند و حتی از یک قلم ویژه برای نوشتار همه متعلقات موزه استفاده شود.

 او درباره حواشی مطرح شده پیرامون تغییر لوگوی موزه گفت: در این زمینه اطلاع‌رسانی خوبی صورت نگرفت و برای بسیاری از مردم مشخص نشده است که لوگوی قبلی موزه به طور کامل حذف می‌شود یا خیر. باید توجه داشت که لوگوی یک مجموعه به تنهایی هویت بصری آن را ایجاد نمی‌کند بلکه لوگو یک سلول بنیادی در این میان است. اگر احساس می‌شد که این لوگو نمی‌تواند در طراحی هویت بصری به خوبی مورد استفاده قرار گیرد، لازم بود که در آن اصلاحات یا تغییراتی برای رفع اشکالات ایجاد شود، تا آنجا که شخصیت اولیه لوگو همچنان قابل تشخیص باشد، این کار بازسازی یا باز‌طراحی (ری‌دیزاین) لوگو گفته می‌شود تا نشانه با سایر موارد بصری یا گرافیک مورد نیاز موزه هماهنگ ‌شود. اینها مسائلی است که باید طراح و سفارش دهنده درباره آن با هم گفتگو کنند تا به نتیجه خوبی برسند.

سپهر ادامه داد: نشانه‌ای که در سی سال گذشته برای موزه هنرهای معاصر تهران استفاده شده است، امتیاز بزرگی دارد که آن ارتباط با معماری خاص موزه است. این نشانه در عین مدرن بودن به تاریخ معماری ایران اشاره می‌کند و معرفی کننده یک ساختمان ویژه در کلان‌شهر تهران است. جواد پویان با خطوط و فرم ساده‌ای این لوگو را طراحی کرده است و به نظر من همچنان می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.

او با بیان اینکه ضرورت ریدیزاین در تمام سازمان‌ها و موسسات فرهنگی، تجاری و... وجود دارد گفت: ری‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دیزاین یا بازطراحی در یک نهاد زمانی اتفاق می‌افتد که فعالیت یک نهاد گسترده‌تر می‌شود. به‌عنوان‌مثال تعداد محصولات کارخانه‌ای بیشتر می‌شود یا فعالیت‌های فرهنگی یک مجموعه گسترش پیدا می‌کند. در این زمان ممکن است نشانه قبلی این مجموعه نتواند پاسخگوی همه فعالیت‌های آن باشد. از سوی دیگر ظهور نسل‌های جدید و تفاوت خواسته‌های آنها باعث می‌شود که برندها و نهادها در طول چند دهه به فکر به روزرسانی نماد خود باشند زیرا نیازهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی آنها گسترده‌تر می‌شود و نمی‌توانند به آن هویت بصری قبلی اکتفا کنند.

 سپهر ادامه داد: در کشور ما معمولاً ری‌دیزاین یا بازطراحی اتفاق نمی‌افتد و اغلب یک نشانه به طور کلی کنار گذاشته می‌شود و نشانه دیگری جایگزین آن می‌شود، درحالی‌که بازطراحی به معنی ایجاد تغییرات، یا اصلاحات در رنگ، خط، ساده‌تر کردن ترکیب‌بندی و... است تا اگر ایراد تکنیکی در آن طرح وجود دارد یا با تکنولوژی معاصر هماهنگی ندارد، این مشکلات حل شود. اما همچنان این نشانه قابل‌تشخیص است و ارتباط آن با طرح قبلی مشخص است.

این طراح گرافیک افزود: طراحی لوگو صرفاً یک کار سلیقه‌ای نیست و باید بر اساس مبنای مشخصی باشد. با توجه به اینکه لوگوی موزه از معماری آن برداشته شده است، تازگی آن همچنان حفظ شده و می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. عده‌ای از طراحان از جمله اینجانب عقیده دارند که همین لوگو را می‌توان توسعه داد و کارهای جدیدی با آن انجام داد که قابل تطبیق با فضای گرافیک امروز باشد. شاید نشانه بسیاری از سازمان‌ها و نهادهای کشور واقعاً قدیمی شده و امکان به روزرسانی آنها وجود نداشته باشد، اما به نظر من لوگوی موزه همچنان قابل استفاده است و از نظر فرمال قابلیت‌های زیادی دارد. به هر صورت نظر هر طراح در این زمینه متفاوت است.

مردم هر تغییری را به چشم تخریب می‌بینند

آرش تنهایی، طراح گرافیک و سردبیر مجله‌ آنگاه نیز در گفت‌وگو با هنرآنلاین، درباره‌ امکان تغییر نشانه‌ یک مجموعه یا برند گفت: اینکه یک برند در طول زمان نشانه خود را تغییر دهد یا ری‌دیزاین کند کاری رایج در دنیا است و مهم‌ترین برندهای اقتصادی، فرهنگی و... دنیا برند و نشانه‌ خود را بازآفرینی می‌کنند. اما این کار به‌دلیل اتفاقاتی است که در آن برند رخ می‌دهد و باعث تغییر ماهیت برند می‌شود. به‌عنوان مثال کارخانه‌ پژو در ابتدا دوچرخه‌سازی بوده است اما زمانی که وارد حوزه‌ ساخت اتومبیل شد نیاز به این تغییر را حس کرد. تغییر و تحول در یک برند نشانه و سیمای آن را تغییر می‌دهد اما وقتی ماهیت یک برند تغییر و تحولی نداشته و نتوانسته گامی به جلو بردارد دلیلی برای تغییر هویت آن وجود ندارد. به‌عنوان مثال انتشارات امیرکبیر سال‌هاست که یک نشانه دارد که کاملاً برای مخاطبانش شناخته شده است و با توجه به اینکه تغییری در شیوه کار این انتشارات به وجود نیامده دلیلی برای تغییر نشانه‌ آن وجود ندارد.

او درباره‌ تغییر نشان موزه‌ هنرهای معاصر تهران گفت: این موزه سال‌هاست از روزهای اوج خود دور شده و هنوز نتوانسته است به آن روزها برگردد. بنابراین چرا باید در نشانه‌ آن تغییری ایجاد شود؟ باید بررسی شود که مخاطبان این موزه نیازی به بازآفرینی آن احساس می‌کنند؟

 تنهایی افزود: معتقدم برای موزه‌ هنرهای معاصر تهران باید پروژه‌ برندسازی انجام شود. این موزه یکی از آیکون‌های مهم فرهنگی معاصر ایران است و حتماً نیاز به برندسازی دارد. به‌عنوان مثال در سریال معروف "فرندز" بارها به موزه‌ "موما" اشاره شده است که باعث می‌شود بسیاری از ما بدون آنکه این موزه را از نزدیک دیده باشیم آن را بشناسیم. اما برای ترویج تماشای این موزه کار کافی در رسانه‌های مختلف ایران صورت نگرفته است. برای موزه‌ هنرهای معاصر تهران نیز کارهای زیادی می‌توان انجام داد که بازآفرینی نشانه می‌تواند آخرین آن‌ها باشد. وقتی سال‌هاست به گنجینه و اعتبار این موزه چیز مهمی اضافه نشده و موزه اعتبارش را از سال‌های دور دارد چرا باید این اعتبار را مخدوش کرد.

 او با بیان اینکه موزه‌ هنرهای معاصر باید هیئت مدیره‌ای داشته باشد و تغییر و تحول‌ها زیر نظر این هیئت مدیره انجام شود گفت: می‌دانیم هیئت مدیره آغازین موزه فاطمه فرمانفرماییان، علی لاجوردی، کریم امامی، شهردار وقت تهران، مهدی کوثر و داریوش مهرجویی بودند. اگر امروز هم موزه‌ هیئت مدیره‌ وزینی داشت چنین مسئله‌ای به وجود نمی‌آمد و به تفسیرهای شخصی منجر نمی‌شد.

 تنهایی افزود: بعضی از پروژه‌ها را نمی‌توان فقط از نظر گرافیکی نقد کرد، بلکه باید بسیار عمیق‌تر نقد کرد تا ببینیم چه چیزی پشت آن‌ها قرار دارد. در این مورد خاص بهتر است روان‌شناسان و جامعه‌شناسان نظر دهند که چرا این حجم از خشم و پرخاش درباره‌ تغییر نشانه‌ موزه توسط یک طراح صاحب‌نام به وجود آمده است. هویت بصری موزه هنوز به شکل کامل و دقیق ارائه نشده است و ما نمی‌دانیم چه چشم‌اندازی برای هویت بصری موزه وجود دارد. مدیران موزه تغییر نشانه را نفی کرده‌اند، بنابراین همه‌ مطالبی که مطرح می‌شود واکنش‌های پیش از نقد است.

این طراح گرافیک افزود: این واکنش‌های تند نتیجه آن است که مردم درست یا غلط فکر می‌کنند میراث فرهنگی در این کشور در حال تخریب است و در نتیجه هر تغییری را به چشم تخریب می‌بینند. این یک شکست بزرگ در حیطه روابط عمومی است که نگاه مردم به دولت این باشد که هر چیزی را که می‌خواهد درست کند، آن را خراب می‌کند. بنابراین چنین واکنش‌های تندی به‌دلیل سابقه‌ تاریخی این موضوع است و مدیر موزه یا طراح کمترین نقش را در این بحران دارند.

تنهایی ادامه داد: اگر بپذیریم بخشی از حقیقت نزد طرف دیگری است، بخشی از حقیقت نزد کسانی است که به این بازآفرینی فکر کرده‌اند و بخشی از آن نزد کسانی است که معترض به این تغییر هستند. به این نتیجه می‌رسیم دو طرف باید با یکدیگر گفت‌وگو کنند و اگر دو طرف صحبت‌های یکدیگر را گوش دهند و مکالمه کنند، این مشکل حل می‌شود. اما مسئله آن است که گفت‌وگویی وجود ندارد. بنابراین روز‌به‌روز شکاف بین دولت و ملت بیشتر می‌شود و این مسئله باعث ایجاد این خشم‌ها می‌گردد. اما اگر این فاصله کمتر شود آرامش بیشتری به وجود آمده و می‌توان به آینده امیدوار بود.